Content strategie opzetten: het complete stappenplan

Een dakdekker besluit eind januari dat hij dit jaar serieus werk gaat maken van zijn website. In februari publiceert hij drie stukken. In maart één. In april niets. In mei vraagt hij zich af of het wel werkt en stopt hij. In juni begint hij opnieuw, nu "kort en goed". Na twaalf maanden staan er vijf artikelen die niets met elkaar te maken hebben en op niets gevonden worden.

Dat is content zonder strategie. Niet uit luiheid: hij heeft er juist hard aan gewerkt. Alleen zonder ritme, zonder richting en zonder te kijken of het iets deed.

Dit stuk legt uit wat een contentstrategie in de praktijk is, hoe je er een opzet, en hoe je merkt of hij loopt.

Wat een contentstrategie wél is

Vier dingen, meer niet.

Een vast ritme. Niet "zoveel mogelijk als ik tijd heb", maar "elke donderdag een nieuw stuk". Voorspelbaar publiceren wint het van pieken en dalen, en het is bovendien het enige ritme dat je een jaar volhoudt. Twee stukken per maand is de ondergrens. Vier is beter.

Een afgebakend onderwerp. Niet deze week iets over Google, volgende week iets over Instagram, de week erna iets over offertes. Wel: twaalf maanden lang systematisch de vragen van je eigen klanten, in je eigen vak, in je eigen regio.

Een doel dat je kunt nakijken. Niet "meer bezoekers", want dat weet je over een half jaar nog niet. Wel: "over zes maanden sta ik op vijf zoektermen in de top tien voor mijn werkgebied". Dat kun je opzoeken.

Ruimte om bij te sturen. Niet het plan afwerken omdat het het plan is, maar elke maand kijken wat wél en niet aanslaat, en de rest van de kalender daarop aanpassen.

Wat het niet is

• Geen lijst met vijftig titels in een spreadsheet. Dat is een onderwerpenlijst. Nuttig, maar het is de uitkomst van een strategie, niet de strategie zelf.
• Geen tool. Er is geen software die dit voor je oplost.
• Geen jaarplan dat vaststaat. Als na drie maanden blijkt dat één type stuk wél werkt en de rest niet, dan verander je het plan.
• Niet alles tegelijk. Alle kanalen, alle onderwerpen, alle plaatsen: dan komt er niets af.

De opbouw

Eén hoofdstuk met vertakkingen

De structuur die het beste werkt: één lang hoofdartikel over waar je in de kern mee bezig bent, en daaromheen tien kortere stukken die elk één onderdeel uitdiepen.

Voor een loodgieter bijvoorbeeld: een hoofdstuk over hoe klanten een loodgieter zoeken en kiezen, met daaromheen aparte stukken over je Google Bedrijfsprofiel, over reviews, over wat een cv-ketel vervangen kost, over spoedklussen, over wat je aan je website hebt.

Waarom dat werkt: Google beoordeelt niet alleen losse pagina's maar ook of een site ergens werkelijk over gaat. Tien stukken die naar elkaar verwijzen en samen één onderwerp afdekken, doen het beter dan tien losse stukken over tien onderwerpen. Het hoofdartikel trekt de kleine mee omhoog, en andersom.

Praktisch: link vanuit elk klein stuk naar het hoofdartikel, en vanuit het hoofdartikel naar alle kleine.

Een pagina per plaats

Naast die inhoudelijke stukken heb je aparte pagina's nodig voor elke plaats waar je werkt. Eén pagina met "wij werken in heel Zuidoost-Brabant" rankt nergens op; acht aparte pagina's ranken elk op hun eigen plaats.

Wel echt apart schrijven. Dezelfde tekst met een andere plaatsnaam erin herkent Google, en een bezoeker ook. Meer daarover staat in het stuk over lokale SEO.

Meten, ook in AI-antwoorden

Google Search Console is gratis en laat zien op welke zoektermen je binnenkomt en op welke plek je staat. Dat is genoeg om te weten of het loopt.

Sinds vorig jaar is er iets bijgekomen dat daar niet in staat. Een deel van je klanten zoekt niet meer, maar vraagt het: aan ChatGPT, of in de AI-modus die Google sinds oktober 2025 in het Nederlands heeft. Daar rolt geen lijst met links uit maar één antwoord met een paar namen erin.

Wij meten doorlopend hoe vaak Nederlandse bedrijven daarin voorkomen. Het overgrote deel wordt nooit genoemd, ook bedrijven die in Google prima staan. De cijfers en de methode staan op onze onderzoekspagina, en je kunt je eigen bedrijf gratis checken.

Wat dat voor je strategie betekent: schrijf zo dat een antwoord uit jouw tekst te halen valt. Dus een duidelijke vraag als kop, het antwoord in de eerste alinea eronder, en de feiten die ertoe doen — waar je werkt, wat je doet, wat het ongeveer kost — ergens waar ze te vinden zijn in plaats van tussen de regels.

Wat je mag verwachten, en wanneer

Eerlijk, want hier gaat het meestal mis in verkooppraatjes:

• Maand 1 en 2: je zet het fundament neer. Je ziet vrijwel niets.
• Maand 3 tot 5: de eerste stukken beginnen binnen te komen op specifieke, langere zoekvragen. Weinig bezoekers, maar wel de juiste.
• Maand 6 tot 9: je begint posities te zien op termen waar je iets aan hebt. Dit is het moment waarop duidelijk wordt of het werkt.
• Maand 10 tot 12: je hebt een basis staan die je kunt uitbouwen.
• Jaar 2: het effect stapelt, omdat alles wat je al hebt gepubliceerd blijft meedoen.

Wat niet realistisch is: nummer één staan binnen dertig dagen. Dat kan niemand waarmaken zonder trucs die zich later tegen je keren.

Wat je deze week kunt doen

1. Kies je ritme. Vier stukken per maand, of twee. Iets ertussenin bestaat niet, want dat wordt "als ik tijd heb" en dat is nul.
2. Maak een lijst voor drie maanden. Twaalf onderwerpen, geordend rond één hoofdartikel.
3. Zet Google Search Console aan. Gratis, en zonder is meten onmogelijk.
4. Beslis of je het zelf doet of uitbesteedt. Half is de enige variant die zeker niet werkt. Wat je vraagt aan een bureau staat in tien vragen voordat je tekent.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik publiceren?

Vier keer per maand als je serieus bent, twee keer als minimum. Belangrijker dan het aantal is dat het niet stopt: twee stukken per maand die je twee jaar volhoudt verslaan acht per maand die na een kwartaal ophouden.

Hoe lang moet een artikel zijn?

Zo lang als nodig om de vraag echt te beantwoorden, wat in de praktijk meestal tussen de achthonderd en vijftienhonderd woorden uitkomt. Woorden toevoegen om een aantal te halen werkt averechts.

Waar haal ik onderwerpen vandaan?

Uit je eigen telefoon. Elke vraag die een klant je stelt voordat hij ja zegt, is een artikel. Wat kost het, hoe lang duurt het, waarom is de een duurder dan de ander, waar moet ik op letten.

Heb ik een contentkalender nodig?

Een lijst met twaalf onderwerpen en een vaste dag in de week is genoeg. Alles ingewikkelder dan dat wordt zelf een klusje dat blijft liggen.

Hoe weet ik of mijn strategie werkt?

Kijk elk kwartaal in Search Console naar twee dingen: op hoeveel zoektermen je binnenkomt, en of je gemiddelde positie daalt (lager getal is beter). Beide moeten de goede kant op bewegen. Staat het na zes maanden stil, dan zit het probleem meestal in de onderwerpkeuze, niet in de hoeveelheid.