Blogs schrijven die klanten opleveren: 10 lessen

Blogs schrijven voor een installatiebedrijf is iets anders dan blogs schrijven voor een softwarebedrijf of een merk. De lezer is anders, de vraag waarmee hij binnenkomt is anders, en wat een goed stuk is verschilt daardoor ook.

Hieronder tien dingen die we bij audits en in ons eigen onderzoek steeds terugzien. Geen wijsheden die in elk vakblad staan, en waar we iets niet weten staat dat erbij.

1. Klanten zoeken niet op je vak, maar op hun probleem

Een loodgieter denkt in koperleidingen, soldeerverbindingen en cv-systemen. Zijn klant typt "kraan druppelt na nieuwe pakking", "wat kost een boiler", "cv valt steeds uit". Twee verschillende woordenschatten.

Een stuk met de titel "Centrale verwarmingsinstallaties: techniek en onderhoud" wordt op niets gevonden. "Cv valt steeds uit: vijf oorzaken en wanneer je moet bellen" wordt gevonden op een reeks vragen van mensen die een probleem hebben en het opgelost willen hebben. Dat verschil zit alleen in de woordkeuze.

2. Algemene stukken leveren niets op

"Tips voor ondernemers", "Vijf fouten in je marketing", "Zo verbeter je je website": met dat soort stukken concurreer je tegen marketingbureaus die daar hun hele site op hebben ingericht. Je wint dat niet, en zelfs als je wint komt er niemand binnen die jou zoekt.

Wat wel werkt is het omgekeerde: zo specifiek dat alleen jouw klant het intypt.

3. Een pagina per plaats is de grootste onbenutte winst

Het patroon dat we bij vrijwel elke audit tegenkomen: één pagina "werkgebied" met een opsomming van acht steden. Die pagina rankt op geen van die acht.

Acht aparte pagina's, elk over één plaats, ranken wel. Dat is meer werk, en precies daarom doet bijna niemand het. Dit is structureel het eerste wat we aanwijzen.

4. Voor lokale klanten weegt je Bedrijfsprofiel zwaarder dan je website

Veel ondernemers denken dat hun website het belangrijkste is. Voor iemand die "loodgieter Eindhoven" typt is dat niet zo: die ziet eerst de kaart met drie bedrijven, en pas daaronder de gewone resultaten.

Wat er in dat blok komt hangt af van je Google Bedrijfsprofiel: kloppende categorieën, een compleet werkgebied, verse foto's, en beoordelingen die blijven binnenkomen. Een ochtend opzetten, daarna een half uur per week. Voor lokale zichtbaarheid levert dat vrijwel altijd meer op dan een nieuwe website.

5. Vier stukken per maand is de ondergrens

Sites die maandelijks iets publiceren doen het beter dan sites die eens per kwartaal iets plaatsen. Vier per maand is waar het serieus wordt; twee is het minimum waaronder je het net zo goed kunt laten.

Maar acht halve stukken zijn slechter dan vier hele. Dunne stukken die niets toevoegen werken tegen je, want ze verdunnen het beeld dat Google van je site heeft.

6. Specifieker is bijna altijd beter

"Wat kost een nieuw dak" is te breed om op te winnen. "Wat kost een plat EPDM-dak van 60 m²" is smal genoeg, en wie dat intypt weet al wat hij wil.

Dat werkt om drie redenen: er zijn tientallen van die varianten en je kunt ze allemaal pakken, er mikt bijna niemand op, en wie zo zoekt zit dicht bij een beslissing.

7. Een mening hebben wint van evenwichtigheid

Een stuk dat zegt "WordPress heeft voor- en nadelen" voegt niets toe aan de tweehonderd stukken die dat al zeggen. Een stuk dat zegt "WordPress is een blok aan je been, en hier is waarom" heeft tenminste een standpunt om het oneens mee te zijn.

Dat geldt dubbel nu een deel van de antwoorden door AI wordt samengesteld. Een AI kan een evenwichtig overzicht zelf schrijven. Wat het niet kan is weten wat jij op honderd daken hebt gezien.

8. Prijzen noemen werkt beter dan ze verzwijgen

Veel bedrijven zetten er geen prijzen bij, "omdat het maatwerk is". De klant leest dat als: ze willen het niet zeggen, dus het is duur.

Wat wel kan: bandbreedtes. "Plat dak EPDM vanaf €120 per m²", "Cv-ketel vervangen vanaf €1.800". Dan weet iemand of hij bij jou aan het goede adres is, en dat scheelt jou de offertes die toch nergens toe leiden. Wij noemen om diezelfde reden onze eigen prijzen gewoon op de pakkettenpagina.

9. Maak appen makkelijker dan een formulier invullen

Een contactformulier vraagt om beschrijven wat er aan de hand is. Een foto van de meterkast of het dak is sneller en duidelijker, voor jou allebei.

WhatsApp Business met een welkomstbericht en een paar standaardantwoorden is een half uur werk. Of dat bij jou meer aanvragen oplevert dan een formulier weten we niet, maar het kost je bijna niets om het naast elkaar te laten staan en te kijken.

10. Het duurt maanden, niet weken

Realistisch:

• Maand 1 en 2: het fundament staat, je ziet vrijwel niets.
• Maand 3 tot 5: de eerste stukken komen binnen op specifieke vragen.
• Maand 6 tot 9: je ziet posities op termen waar je iets aan hebt.
• Maand 10 tot 12: er staat een basis waarop je kunt bouwen.

Wie je binnen dertig dagen de eerste plek belooft, verkoopt je iets.

En één die er vorig jaar nog niet bij stond

Sinds oktober 2025 heeft Google in het Nederlands een AI-modus, en een deel van je klanten stelt zijn vraag rechtstreeks aan ChatGPT. Daar komt één antwoord uit met een paar namen erin, en jouw naam staat er wel of niet bij.

Wij meten doorlopend hoe vaak Nederlandse bedrijven daarin voorkomen. Het overgrote deel van de gemeten bedrijven wordt nooit genoemd, ook bedrijven die in Google prima staan. De cijfers en de methode staan op onze onderzoekspagina, en je kunt je eigen bedrijf gratis checken.

Wat dat voor je stukken betekent: zet de vraag als kop erboven en geef het antwoord er direct onder, in plaats van er drie alinea's naartoe te werken.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet ik een blog schrijven?

Vier keer per maand als je het serieus doet, twee keer als minimum. Belangrijker dan het aantal is dat het doorloopt: twee stukken per maand die je twee jaar volhoudt verslaan acht per maand die na een kwartaal stoppen.

Hoe lang moet een blog zijn?

Zo lang als de vraag vraagt, in de praktijk meestal achthonderd tot vijftienhonderd woorden. Woorden toevoegen om een aantal te halen maakt het stuk slechter, niet beter.

Waar haal ik onderwerpen vandaan?

Uit je telefoon. Elke vraag die een klant stelt voordat hij ja zegt, is een stuk. Wat kost het, hoe lang duurt het, waarom is de een duurder dan de ander, waar moet ik op letten.

Mag ik AI gebruiken om te schrijven?

Als hulpmiddel prima: opzet maken, herschrijven, nakijken. Als de hele bewerking niet. Wat eruit komt weet niet wat jij weet, kent je prijzen niet en heeft geen mening, en dat is precies waar je het van moet hebben.

Werkt bloggen nog wel nu AI de antwoorden geeft?

Ja, maar met een ander doel. Vroeger schreef je om bezoekers te trekken. Nu schrijf je ook om de bron te zijn waar het antwoord uit komt. Dat vraagt om directere stukken: vraag als kop, antwoord eronder, feiten waar ze te vinden zijn.